克劳德·霍普金斯经典语录

广告看起来是那么简单，而且为了吸引简单的人们，它也必须简洁明了。但是在这条广告的背后，很可能是大量的数据、大量的信息和好几个月的调查研究。所以，广告业不是懒人待的地方。

在每一种与科学细节相关的产品中，都会有专职的人来负责审察。无论怎样广泛地了解信息，广告创作者都有可能从事实中得出错误的推断，所以要有一个权威人士来检查每一条广告。

让人印象深刻的承诺如果准确的话，会让人更印象深刻。所以，为了得到实际的数字，人们做了很多的实验。例如，人们知道某一种饮料有很高的营养价值，但这个简单的论点不会有什么说服力，于是我们把这种饮料送到实验室去，发现它每品脱含425卡路里，而且一品脱该饮料相当于6只鸡蛋所含的营养成分。若将这一发现宣传出去就可以让人印象更深刻了。

我们必须知道我们的诉求对象在所有人中占了多大的比例，必须经常按顾客类别搜集这方面的情况，这种比例在农村和城市各有不同。广告成本在很大程度上取决于无效受众所占的比例。

了解某种产品总体上的消费情况也很有必要。我们必须知道一个顾客一年花多少钱在这种产品上，否则我们不会知道这些顾客是否值得花多么大代价去争取。我们必须知道总的消费量，否则我们的花费就有可能超过实际需要。

为了做猪肉和大豆广告，我们对上千个家庭做过上门试销调查。 在此之前，所有的猪肉和大豆广告还都是按“买我的品牌吧”这一思路做广告。这次试销调查表明，只有4%的人吃罐装猪肉和大豆，96%的人自己在家烹制猪肉大豆。问题不在于销售某特定品牌的猪肉大豆，任何这样的尝试都只能打动4%的人。正确的诉求是要将人们从在家烹制大豆的习惯中争取过来，该产品广告如果不了解这一点，肯定会失败，而把握了这一关键问题，就获得了巨大的成功。

在另一种产品上，我们向12 000名医生发了信。我们经常给成千上万的人们发送各种问卷，从中了解顾客的观点。

天才的表现来自对艰苦工作的承受。一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读，他永远都不会有什么进步。

在我看过的成千份科学论文中，只有一篇文章对我的这次广告活动有启示。事实*，咖啡因在饮用后两小时产生刺激作用，所以人们从咖啡中寻求到的那种立竿见影的兴奋作用并不是来源于咖啡因，剔除咖啡因并不会丢失喝咖啡产生的快感，也不会改变咖啡的香浓美味，因为咖啡因既没有滋味也没有气味。

有些宣传也许不会受到普遍的欢迎，不值得在大众中进行推广，但仍然值得考虑，因为它们对一定数量的人仍有影响，比如你的四分之一的潜在顾客。可以考虑在你一部分的广告标题中强调这些优势，也许在所有的广告中都应该有所表现，但这种事情是不能靠猜测的。它们应该由实际情况来决定，一般可以通过调查来做判断。

每一个新的广告主都必须进行相关的咨询，任何一个对广告真正有兴趣的人，都不会建议他做这样的冒险。

某人可能会花不少钱来宣传预防的重要*，而用同样的钱做其他诉求则可能带来好几倍的销售额。强调某个诉求点的标题可能比强调另一个诉求点的标题效果高10倍。广告主只有认识到这一点，才不会在歧途上走得太远。某种牙膏的功能可能是预防蛀牙，它也可以使牙齿更美丽。但实验很可能会*，后一种诉求会比前一种诉求强有力得多。最成功的牙膏广告主从来不在他的标题中突出某种牙病，实验*这会让人很不愉快。但其他一些同行却突出表现了这一诉求，究其原因，是因为他们不了解、也不比较广告的效果。